国内游戏出海，当前的热门赛道是什么？
根据美国市场研究机构NPD和Sensor Tower发布的联合报告显示，SLG游戏的表现十分亮眼，2022年这个品类在美国市场的总收入预计会达到70.1亿美元，2026年有望达到93.5亿美元。而国内厂商在SLG游戏的开发创意上也向来位居前列，几乎每年都有来自中国的SLG游戏火爆全球市场。
SLG游戏的最大特点就是生命周期长，因此保持持续的新增用户和玩家留存是至关重要的，为了减缓游戏的衰退周期，除了游戏自身品质外，广告投放也是游戏厂商出海的重要抓手。作为全球移动营销专家，Nativex在SLG游戏的增长赛道上积累了丰富的经验，已经成功帮助多个国内头部SLG厂商成功拓展海外市场。
近日，Nativex推出了《全球创意风向标——北美SLG游戏篇》的白皮书，涵盖了素材类型、热门创意、推广策略和解决方案四大板块，结合一线营销实战经验，围绕SLG游戏最具代表性的北美市场进行全方位的解析。
同样是买量，四种互动素材各有侧重
根据白皮书中的数据显示，2022年上半年全球共有13588个手游广告创意视频投入市场，占所有广告创意类型的86%，这意味着视频广告仍然是移动游戏广告的第一大广告形式。在投放形式上，买量是厂商们最熟悉的手段，但千篇一律内容粗糙的买量视频已经无法抓住手游玩家的注意力，尤其是对于立足策略的SLG游戏，创意素材是吸引用户的关键。
目前，SLG游戏的买量素材形式主要分为四种，各有不同的侧重点，所能达到的目的也各有差异。
第一种素材是真人剧情形式，由于北美地区的影视娱乐文化较为成熟，当地玩家对真人实拍的素材也更为偏爱。比如将游戏画面嵌入剧情，用影视语言来展现游戏的丰富内容，最好是用剧情把现实文化与游戏内容相结合来感染用户，调动他们的情绪。
（图：常见的真人剧情素材广告画面）
第二种素材是2D剪辑，也就是直接展示游戏实机画面，将游戏内容和特点直观地摆到用户面前。这种素材的优点是制作简易、成本低，缺点则是SLG游戏的核心玩法通常相似，一个几十秒的广告很难深入展示游戏特色，导致其形式单一，生命周期较短。对此，游戏厂商的补救方法是将剪辑素材以包装的形式嵌入到真人剧情或者UE4素材中，增加其曝光度。
（图：常见的2D剪辑素材广告画面）
第三种素材就是UE4视频，和前面提到的真人剧与2D剪辑相比，它依托虚拟引擎技术，能把SLG游戏中的一些画面表现得更加恢弘大气，像是城战、多人冲锋等场景，都可以创作出更有视觉冲突感的视频内容。
（图：常见的UE4视频素材广告画面）
第四种就是Playable互动素材，它是以HTML5的形式将游戏产品提炼为迷你游戏，让玩家无需下载游戏，直接在广告里短暂体验一下游戏的亮点玩法，尤其是对于以IP为主的中重度题材，互动素材能更好地向玩家展示游戏玩法和质量，帮助产品形成线上和线下的联动，加强品牌效应。当然，这种素材的成本、制作难度也是最高的，对投放平台的技术要求也很高，目前远未成为SLG厂商的主流选择。
（图：常见的Playable互动素材广告画面）
SLG手游创意风向，提升素材制作的质量和效率
得益于SLG手游创新题材的大量涌现，广告素材创意也得到了丰富的养料，但想要继续提升素材制作的质量和效率，还需要厂商能迅速洞察SLG手游的创意风向才行。在白皮书中，Nativex对当前的热门广告创意做了一番解析，总结出了三种基于不同环境的产出创意，其中又包括了多种细化方向。
第一种是直接基于游戏功能产出创意，最常见的就是游戏解说。这种素材以对白为主，由真人演员直接以玩家的身份来展现游戏功能，一边体验游戏一边围绕游戏的角色、机制、福利等内容进行解说。厂商可以考虑从SLG游戏特点出发，针对角色/阵营等内容用一人分饰多角或多人互动来解说，并适时穿插故事线、使用画中画等创意来增加趣味性。
（图：这种电视购物激情导购式的解说，玩家们应该看过不少）
第二种是基于现实场景或人际关系来产出创意，包括“紧张抓包”、“社交冲突”、“情感纠葛”等等。其中“紧张抓包”就是指剧情线在普通的日常生活某一刻（或者任何毫无防备的情况下）出现了意料之外的效果，在SLG游戏中这类型的剧情可以用于体现被抓包者的战斗力。只要配合高质量的剪辑节奏和音效，反转的效果就会更加出乎意料，用两种情绪温差来调动观众情绪吸引关注度。
（图：“抓包”的创意在现实场景素材中很常见）
“社交冲突”是把游戏和社交相结合，在社交场合自然地引出游戏内容，展示对比战力、攻城、升级等游戏特点，和真人解说有一点相似之处，但需要更跌宕一些的剧情，在社交环境中加入转折和矛盾点来引导观众的情绪。由于北美地区的轻松社交氛围很常见，所以这种创意比较自然，能让用户更容易沉浸剧情。
（图：在聊天、娱乐对话中引入游戏话题，是北美地区社交场景中非常自然的）
“情感纠葛”是通过比较夸张的剧情形式将复杂的情感关系可视化，把游戏作为推动剧情的“沟通语言”，通常在剧情结尾会用游戏对抗来分出胜负。Nativex建议厂商可以将国内的爽文套路元素和欧美本地场景与文化相结合，也许能碰撞出意想不到的火花。
（图：突出争议性和话题度，是情感纠葛创意的核心）
第三种是基于想象和架空来产出创意，包括“故弄玄虚”和“角色扮演”等方向。“故弄玄虚”会运用很多电影级别的视听语言，在前期尽力渲染神秘紧张的节奏，由演员在这种气氛中展示出游戏内容，然后后期转为截然不同的荒诞恶搞风格来刑场巨大反差。SLG游戏中的谋划、夺城等剧情就很适合用这类创意来展现。
（图：看个广告仿佛看了个悬念小剧场，想忘都难）
“角色扮演”就是直接刻画游戏剧情了，这种视频形式在北美市场的历史比较悠久，也深受北美用户喜爱，随着技术发展，更精心的服化道和场景才能收获优质效果，所以更适合预算充足的厂商。
（图：服化道用心，才不会有尬演的感觉）
不同的推广阶段，也要匹配不同的素材策略
由于SLG游戏产品的生命周期普遍较长，所以推广的目标也会随着推广阶段有所变化，反映在创意素材上就是不同的侧重点。Nativex指出，SLG游戏通常会有预注册期、大推期和平稳投放期三个阶段。
预注册期的推广目标自然就是获得更多的预注册量，因此投放素材的方向要以产品宣传、IP类和核心玩法的展现为主，尽量多展示游戏元素、游戏卖点、真实玩法和IP经典人物形象，来吸引深度用户。
大推广期要开始保质冲量，目标是冲榜、打响游戏知名度、积累用户并获取安装量，因此投放素材的方向可以以代言人、达人KOL、产品宣传和IP为主，主要梳理品牌和产品的口碑去建立用户信任，加大用户黏性。
平稳投放期则是以安装量和AEO（应用内事件优化）为目标，这个阶段不能过早地考虑ROI，而是要在一定程度上考虑对那些零氪用户展示友好，素材方向可以以真人素材和游戏录屏剪辑类素材为主。考虑到游戏内容普及后，游戏内的衍生文化和潮流梗也会逐渐丰富，厂商可以多使用这些游戏文化元素，定时定量投放素材。
一站式营销服务，为全球开发者和品牌跨区域增长提供动力
在白皮书的最后，Nativex提出了将素材形式、素材文化标签、素材投放周期、素材创意点进行组合的建议，根据游戏厂商现实需求情况和北美用户需求的偏好来创作优质的素材创意。作为全球移动营销领域的领导者，Nativex可以通过涵盖策略、投放、创意、技术产品的一站式营销服务为全球开发者和品牌的跨区域增长提供动力。
（图：Nativex可以围绕三大增长诉求来提供全周期确定性增长）
在未来很长一段时间内，可以预见SLG游戏品类仍是出海的主流赛道，而深入本土市场，创作出玩家更喜闻乐见的素材，是Nativex的核心竞争力。通过其旗下TopWorks遍布全球的创意团队，Nativex可以为出海厂商带来更优质的创意策略和素材成本，同时通过海量案例的数据积累和对素材的积累分析，匹配不同的媒体平台，最终帮助游戏实现爆量。
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