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出海大势已来，对比其前两年，出海竞争更为激烈，海外环境也发生巨大变化。因此，Nativex 推出2022出海地图，为大家逐一解读全球主要市场的基本面貌、重点赛道、文化差异与增长机遇，为你全球增长之旅提供导航。上一期我们讲完印尼，今天出海航线来到成熟发达的韩国市场。
从“亚洲四小龙”到韩流文化席卷全球，韩国近年来经济和文化的发展速度已远远超出世人想象。作为全球第一个开启商用5G的国家，韩国的移动互联网生态已经已十分成熟，尤其是韩国的视频平台和手游的发展。
优越的基础设施和经济发展水平，再加上韩国人民旺盛的娱乐需求，韩国成为国内开发者乃至品牌出海的首选目的地之一。本期出海地图为你认识韩国，一同挖掘其中的机会。
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韩国用户画像
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移动应用生态
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重点赛道盘点
（游戏/电商）
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本土营销专家说
韩国国民：有文化也有钱，MZ世代是互联网主力军
得益于发达的经济基础，韩国国民普遍受过良好的教育。同时，较高的个人债务对于韩国人来说很正常。过半韩国国民都有宗教信仰，其中29%的人信仰基督宗教，22%的人信仰佛教。
值得一提的是，韩语在韩国社会中占据绝对主导地位，国民英语流利程度并不高，低于其他同等的工业发达国家。
Nativex 增长 Tips
当下韩国社会的中坚力量、消费主体被称之为“MZ 世代”，指的是1980到2000年代初期出生的千禧(Millennials)和Z世代，也就是18到40岁的年轻人，他们关注公共议题，比起理念更重视“实际利益”。由于社会竞争激烈、压力大，该群体对娱乐解压的需求很大。
此前，Nativex 在帮助紫龙游戏旗下MMORPG游戏 《战神遗迹/아레스 크로니클》 在韩国市场推广，洞察该群体特征和特点：针对都市人群快节奏生活，Nativex 从职场摸鱼切入，创作出”搬砖累就玩《战神遗迹》，轻松快乐，消除疲惫感”的创意。
虽然共同作为“年轻人”的代表，但实际上M和Z两个年龄段由于人生经历和社会发展程度的不同，两代人之间还是有一些差别。
例如M世代在衣着流行方面主要受到主流明星艺人的影响，而随着自媒体的发展，Z世代更多受到网红、博主的影响。对于想出海韩国的品牌或开发者，应注意区分不同人群特点，采取合适的媒介和方式来影响目标用户。
移动应用生态：本土巨头占据优势
拥有成熟的移动应用生态，韩国国民已经习惯将衣食住行全都通过应用实现：用 Baedal Minjok 点外卖、上 Coupang 购物、在 KakaoTalk 里交友、通过 NAVER Map 导航。
韩国互联网用户最常使用的社交媒体是KakaoTalk，其次是Instagram，再其次是Facebook。直观的视频和图像内容是韩国移动互联网的通行密码。近八成韩国互联网用户表示每周都会看视频内容。而在题材上，音乐、体育、产品测评、游戏和网红视频都是热门话题。
但相比于以往，在线视频平台(OTT)正在取代传统电视，尤其是在新冠疫情推动的居家趋势背景下。其中，Netflix 奈飞在OTT平台订阅量中一骑绝尘，领先韩国本土OTT服务提供商Wavve、Tving等平台。
- 在大多数地区你会看到永恒的 iOS 与 Android 之战，但在这场争夺移动霸主地位的竞赛中，韩国还有第三位玩家：One Store。作为韩国国内最大的第三方 Android商店，基本每一台出货的Android机都搭载（预装）ONE store，总终端数5000万以上。
- 除了视频内容，越来越多韩国用户沉迷直播，随之而来的是催生了一大批博主。因此在韩国——这个风险厌恶型消费市场中，达人营销是不可缺失的一环，意见领袖有能力直接影响公众的消费决定。
重点赛道：游戏和电商
作为全球第四大游戏市场，韩国游戏市场规模仅次于中国、美国与日本。而排名第四的背后，是其国民对游戏认知度高，且拥有较强的消费意愿。
游戏认知度高，TOP10规模国家中玩家渗透率排名第1。韩国共计有3300万玩家群体，占总人口比例为63.8%，排名TOP10游戏规模国家中首位。
游戏消费意愿强。韩国2020年根据世界银行数据人均GDP为31489万美元，仅位列TOP10游戏规模国家中第8名，但其人均游戏支出（ARPPU）却达到250美元，仅次于日本位列第2，其中男性玩家居多。若考虑人均GDP中的游戏开支（ARPPU/人均GDP），则韩国达到0.79%，位列第1。
韩国玩家偏好 RPG，但近年对 SLG 的喜爱有所提升。根据《汇量科技2022国内手游出海白皮书》，RPG 手游为韩国手游收入占比的首位且于 2021 年的占比持续走高，占据绝对优势的地位。而从 2021 年的品类增量数据分布趋势来看，韩国玩家对 SLG 游戏的欢迎程度有所提升。
值得注意的一点，RPG 手游在韩国的表现虽然抢眼，但相较于日本，近年来涨幅的比例有所下滑。此种现象背后的原因在于韩国市场长时间对于 RPG 游戏过于依赖，从而玩家开始出现了审美疲劳的情绪而导致。加之韩国年轻玩家的比例比较高，据公开数据显示，韩国手游玩家学生的占比将近五分之一，10–30 岁玩家的占比为 36.2%。
绝大部分韩国消费者都会使用手机进行购物。从年龄上看，韩国的网购消费主力是20-39岁的年轻人。受疫情经济的影响，中老年的网购使用率也大幅提升，40-60岁人群的网购使用率已经达到了59.3%，同比增长14%。
在韩国电商行业，两个巨头Naver（네이버）和Coupang（쿠팡）分别占据了庞大的市场份额，他们被分别被称为韩国的“Google”和“Amazon”。
Global Talk – 本土营销专家说
以往不少品牌在韩国推广时，都会利用韩剧植入的方式进行宣传。但近年来由于其过度使用，以硬广形式植入会有激怒观众的风险：容易让人感觉脱离了背景，破坏了电视剧氛围。但在韩国市场，明星代言仍是品牌或产品推广的常用方式。
在游戏素材方面，韩国玩家对欧美与本土漫画⻛格接受度较⾼。同时，福利向素材、创意广告内容更容易在韩国起量。
对于电商而言，直播的兴起是增长机会之一。许多韩国消费者通过线上直播购买产品，因为他们可以与卖家进行实时互动，并获得特别的促销活动。
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