今回はショート動画の魅力と、ブランドがどのように動画コンテンツをクリエイティブマーケティング戦略に取り入れることができるのかについてNativexのシニアリージョナルディレクターが解説します。
モバイルファーストの地域として知られるAPACでは、近年、短編でモバイルフレンドリーな動画コンテンツの人気が急上昇しています。消化しやすく、没入感があり、また魅力的であると考えられているため、より多くの消費者が動画を中心としたコンテンツフォーマットの視聴に時間を費やしており、APACでは2022年までにデジタル動画の視聴者が20億人を超えると予想されています。実際、東南アジア諸国では、欧米に比べてスマートフォンでの動画視聴率が非常に高いことが報告されています。動画主導のコンテンツへのシフトを歓迎する声が高まる中、ショート動画は今や、ブランドが現在の視聴者や見込み客にリーチし、つながりを持つための最適な入口となっているのです。
しかし、動画コンテンツをクリエイティブマーケティング戦略に取り入れることは、思っているほど簡単なことではありません。ブランドはまず、ショート動画のユニークな魅力とその特性をどのように活用できるかを理解する必要があります。こうした理解があってはじめて、コンテンツの種類を増やし、視聴者にフォーカスして注目を集めるために動画を最適化するなど、ショート動画コンテンツを制作する際のベストプラクティスを採用することができるのです。
ショート動画クリエイティブの魅力
ショート動画は、従来のメディアの限界を押し広げ、私たちがコンテンツを消費する方法に新たな選択肢を提示し続けています。ショート動画の長さについて決まった定義はありませんが、一般的には2分半ほどの長さか、あるいはそれ以下であることが多いといわれています。比較的短い時間では数秒のうちにポイントを説明しなければならないことが多く、このような時間の制約があります。そのため、ショート動画は一口サイズの情報を提供しなければならず、消化しやすいので、時間に追われる視聴者にとって最も魅力的なコンテンツ形式の1つになっています。
信頼性がブランド愛を築く上で重要な役割を果たすようになり、消費者は親近感のあるコンテンツを共有するブランドに引き寄せられるようになりました。ショート動画では、ブランドの舞台裏や逸話を紹介することで、ブランドに人間味を持たせ、顔の見えない企業という印象を消費者に与えないようにすることができます。ブランドの背後に実在の人物、ストーリー、共通点があることを知ることは、消費者とのより深い感情的なつながりを生み出すのに役立ち、ひいてはより有機的で興味深く、親近感のあるインタラクションにつながるのです。
オンライン編集ツールへのアクセスが容易になったことで、消費者とコンテンツ制作者の境界線は曖昧になっています。TikTokのようなプラットフォームは、アプリ内の包括的な編集機能により、コンテンツ作成への障壁を大幅に緩和し、消費者が独自のショート動画を作成することを容易にしています。コンテンツ制作の自律性とユーザー生成コンテンツの絶え間ない増加により、ユーザーはプラットフォーム上で自分の声を増幅することができ、単なるコンテンツの消費と比較して真に魅力的な体験となり、こうしたアプリの使用により所有感と帰属意識を高めることができるのです。
動画コンテンツ制作のベストプラクティス
ブランドは、業界に基づいてコンテンツ戦略を制限する必要はなく、テーマとフォーマットの両面から幅広いコンテンツを制作することができます。例えば、美容ブランドは、自社製品を紹介するためにメイクアップチュートリアルだけに頼る必要はありません。その代わり、服のルックブックやインタラクティブな動画など、さまざまな現実の場面でより幅広い製品を紹介するアイデアを模索することができます。
さらに、ブランドは現実のさまざまなシナリオを紹介することで、動画の没入感を利用し、視聴者に大きな共感を与えることができます。Nativex Creative StudioのTopWorksは、多人数参加型オンライン・ロールプレイングゲーム（MMORPG）のAres Chroniclesと協力して、職場でゲームをしていて捕まってしまう従業員の現実のシナリオを紹介しました。このようなシナリオにユーモアを加えることで、視聴者は同じような状況に遭遇したことがある可能性が高くなり、親近感を強めることができます。
様々な種類のコンテンツの延長として、ブランドはトレンドを利用し、バイラルチャレンジに参加することもできます。これは、TikTokなどのプラットフォームで特に効果的であることが証明されています。オンライン・チャレンジは業界を問わないことが多いため、ブランドは新しいトレンドの急激な人気の高まりを容易に利用し、より多くの消費者にリーチすると同時に、ブランドの認知度を向上させることができるのです。
コンテンツ戦略を立てるとき、ブランドは、最新の製品やサービスのプロモーションを主要な目的にしたくなることがあります。しかし、消費者は過度に宣伝された動画をすぐに見過ごしてしまうので、これは必ずしも好ましいことではありません。その代わりに、ブランドは、視聴者により大きな価値をもたらすことができるかをコンテンツの中心に据えて、消費者とブランドの関係を育むことに注力すべきです。そのためには、視聴者の好みをより詳しく理解することや、ブランドのストーリーや価値を共有することなどが挙げられます。そうすることで、ターゲットとなる視聴者との信頼関係を築き、消費者の目から見たブランドのあり方を形成することができるのです。
注目度の低下は、たとえショート動画であっても、ブランドにとって重要な障害となり続けています。ブランドは、パンチの効いたオープニングや目を引くビジュアルの採用など、動画の冒頭で視聴者の注意を引くことで、最初から視聴者の関心を引く必要があります。また、視聴者が動画の最後まで視聴し続けられるような、魅力的なコンテンツであることが理想的です。
また、音声のない動画を見ている視聴者のために、クローズド・キャプションを入れることも動画を最適化する一つの方法です。また、ブランドは、視聴者に情報を提供する方法を変えることで、視聴者を引き込むことができます。消費者が解決したい痛みや問題を最初の数秒間で強調し、その解決策を求めて視聴者に最後まで見てもらうことができるのです。
最後に、動画には強力なコールトゥアクション（CTA）を含めることで、コンバージョン率を最大化することができます。これはウェブページに限ったことではありません。視聴者がまだ動画に夢中になっている間に、説得力のあるCTAを組み込んだクリエイティブは、ランディングページへのトラフィックを増やし、ダウンロードの可能性を増加させることができます。
より多くの消費者がエンターテイメントとして動画コンテンツを利用するようになり、ブランドはショート動画の急成長を無視することはできなくなりました。より多くの視聴者にアピールするためには、ブランドはショート動画をクリエイティブ戦略に組み込み、これらのベストプラクティスを応用して、適切で魅力的なコンテンツを制作する必要があります。