東南アジアのサマーセールシーズンには、ブランドはわずかなチャンスしかありません。NativexのSuki Linは、消費者の行動を観察することで、マーケターがより効果的なキャンペーンを展開する方法を考察しています。
東南アジアでは、パンデミック時にEコマースがブームとなり、サマーセール商戦はかつてないほど大きなものとなっています。実店舗からオンライン・ショッピングまで、消費者は小売療法を満喫するための選択肢に事欠かないのです。パンデミック後の経済回復に伴い、東南アジアのデジタル習慣が定着しているのは利便性と情報にもとづいた意思決定のためのアクセス可能なリソースのおかげであることは言うまでもありません。
オンライン・ショッピングの手段は増える一方であり、eコマースはオンライン・マーケットプレイスだけでなく、さまざまな形態のソーシャルコマースやディスカバリーコマースへと拡大しています。この短い期間に消費者の行動をよく観察することで、マーケティング担当者はこの季節に効果的なキャンペーンを展開するためのベストプラクティスを身につけることができます。
新しい形の商取引でオンライン・ショッピングの人気を後押し
電子商取引（Eコマース）の台頭により、待ちに待ったサマーセール商戦が盛り上がっていますが、これには十分な理由があります。オンライン・ショッピングのプラットフォームが増えただけでなく、消費者がオンラインで商品を探す機会も増えています。Eコマースプラットフォームは常に革新を続け、ディスカバリーコマースやソーシャルコマースなど、消費者が選択肢を広げ、商品リサーチを行うための新しい方法を提示しています。
ディスカバリーコマースは、オンライン・ショッピングをする消費者が、まだ利用したことのないブランドと出会うエキサイティングな機会を提供しています。東南アジアでは、初めて商品を購入する人の3人に2人が、ソーシャルメディアを利用して新商品を発見しています。このうち、約半数はFacebookやInstagramなどのプラットフォーム上のショップフロントを通じて発見に至り、39%はスポンサー付きの投稿を通じて企業を発見しています。この地域の消費者は、一般的にオンラインで自発的に新しい商品やブランドを発見することに前向きであることは明らかです。
また、ソーシャルメディアは、検索エンジンよりも商品リサーチのための主要なチャネルとなっています。リサーチ活動は、商品レビューなどの情報を見つけることから、選択肢を比較することまで、多岐にわたります。ブランドや広告主は、ビジネス目標を達成するためにソーシャルメディアを活用しなければ、相当な数の顧客ベースを逃してしまうことになります。
サマーセールキャンペーンはタイミングが命
プランニング・ウィンドウ
消費者はしばしば、セール期間の前に計画の期間を設け、そこで家計の予算を立てたり、商品リサーチを行ったりします。消費者の期待に応え、サマーセール商戦の計画を立てるために、ブランドは一般的に、実際の販売期間前の数日間、キャンペーンや割引のプロモーションを開始します。販売前のプロモーションは認知度を高めるだけでなく、新規顧客を獲得しながら既存顧客に商品を再販するためのバッファ期間も確保することができます。
リマーケティング戦略
既存顧客向けのリマーケティング戦略は、セール時期から得られる利益や、オファーを最大限に活用する方法を強調することで、既存顧客を惹きつける可能性が高い。例えば、電子ダイレクトメールやEDMは、季節割引や会員割引に注目させ、プロモーションコードは消費者のブランドロイヤリティの感覚を引き出し、ブランドを意識させることができます。
広告戦略
その先には、新しい顧客を獲得するための広告への投資が重要です。ブランドは、初めて購入する人への特別割引を通じて潜在的な新規顧客にアピールし、やがて彼らをブランドのコミュニティの一員にすることができます。その後、このグループは再マーケティング戦略のターゲットとなり、ブランドの顧客基盤を拡大することができるのです。
予算配分
そのため、イベント前のクリエイティブ、特に値下げ前の24時間以内のクリエイティブへの予算配分を増やすことが賢明です。セール前にオンラインショップへのトラフィックを誘導することで、セール期間開始直後からコンテンツの露出を最大化することができます。セール期間中は、データのモニタリングが重要で、予算の変動や不用意な設定を避けることができます。セール期間終了後は、徹底したパフォーマンス分析を行い、ユーザーの質を評価し、今後のシーズンに反映させることが重要です。
視聴者の注目を集めるコンテンツのベストプラクティス
動画
商品の機能や操作方法をより深く理解できる動画が、商品広告をリードしています。機能的な動画広告にとどまらず、動画はよりクリエイティブなマーケティングやストーリーテリングの余地があります。しかし、特にファッション・アパレルのようなアイテムでは、写真は依然として時代を超越した広告フォーマットであることに変わりはありません。
クリエイティブなコンテンツ
サマーセール商戦のようなメガセールでは、消費者の注目を集めるために、大量の広告の中で人目を引くためのクリエイティブコンテンツが欠かせません。ソーシャルメディアは、商品やサービスの宣伝にとどまらず、消費者とブランドとの間に持続的な関係を構築するためのプラットフォームでもあります。ブランドは、ユーザー生成コンテンツやインフルエンサーの関与を活用して、消費者とのコミュニティ意識を確立し、ブランド・ロイヤルティを高めることがよくあります。また、ターゲット広告を掲載することで、消費者が閲覧したコンテンツにもとづき、消費者におすすめの商品をパーソナライズすることができます。
データとインサイト
最後に、データとインサイトの綿密なモニタリングは、オーディエンスの好みを理解するための入り口です。定量的な分析によって、さまざまな属性に適したコンテンツのタイプを理解することができ、クリエイティブのアイデア出しに役立ちます。特に東南アジアのような文化的に多様な地域では、ローカライズされたクリエイティブは、コメント欄などを通じてオーガニック・エンゲージメントを高める可能性が高くなります。このようなエンゲージメントは、マーケティング担当者がキャンペーン終了時にさらなる定性的フィードバックを収集することも可能にします。
まとめ
サマーセール商戦でマーケティング・キャンペーンを成功させることは、閑散期の顧客の囲い込みに大きく貢献します。
事前に計画を立て、これらの戦略を適用することで、ブランドは時間的制約のあるサマーセール商戦で他社に差をつけ、顧客と永続的な関係を築くことができるのです。
Source: WARC
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