[박준성 지사장 스페셜 칼럼] 모비스타가 전하는 효과적인 성과 달성을 위한 모바일 광고 운영의 노하우

2018-08-27

모비스타가 전하는 효과적인 성과 달성을 위한 모바일 광고 운영의 노하우

아시아뉴스통신 / 이유진 기자 / 2018-08-27 14:31

지난 편에서는 애드테크를 주도하는 트렌드는 무엇인지, 그리고 트렌드가 어떻게 변화하며 흘러가는지에 대해 살펴봤다. 이번에는 이어서 브랜드가 모바일 광고를 운영할 때 도움이 되는 노하우를 이야기하고자 한다. 브랜드가 모바일 광고를 진행 시 어떤 부분에 초점을 두고 운영하면 좋을지 등 판단을 내리는 데에 도움이 되길 바란다.

스마트폰의 등장과 함께 지속적으로 성장하고 있는 모바일 광고 시장은 2017년을 기준으로 광고비 2조원을 돌파하면서 전체 매체 중 점유율 1위를 기록했다. 앞으로도 광고 시장에서의 발전 가능성을 기대할 수 있다는 뜻이다. 시공간적 제약 없이 정보 검색이 가능하고 고객의 특성에 적합한 타겟 광고가 가능하다는 장점으로 무장한 모바일 광고이기에 달성할 수 있었던 결과이다.

출처 : 제일기획 (2017년 대한민국 총 광고비 결산)

이러한 장점을 바탕으로 모바일 광고는 노출량에 대해 광고비가 소진되며 자사 브랜드나 제품 및 서비스의 브랜딩에 효과적인 CPM(Cost Per Mile), 클릭 수에 대해 광고비가 소진되며 브랜드의 페이지나 제품 및 서비스 페이지, 다운로드 페이지 등 특정 웹사이트 유입에 효과적인 CPC(Cost Per Click), 광고를 통해 사용자가 특정 애플리케이션을 설치 및 오픈 시 광고비가 소진되며 사용자와 가입자 수를 늘리기에 효과적인 비보상 NCPI(Non-incent Cost Per Install) 등 여러 가지 장점과 효과를 가진 상품을 제공하고 있다.

모바일 광고가 이렇듯 다양한 효과를 가진 상품을 제공하고 있는 것과 같이 광고를 운영하려는 브랜드라면 광고를 진행하는 목적과 목표를 명확히 세워야 할 필요가 있다. 목적이나 목표에 따라 예산과 광고 운영은 물론, 효과까지도 크게 달라질 수 있기 때문이다. 예를 들어, 애플리케이션을 따로 보유하고 있지 않은 브랜드라면 광고 목적을 경쟁 브랜드 중 자사의 브랜드를 가장 먼저 떠올릴 수 있도록 하는 TOM(Top of Mind) 증대와 브랜드 인지율 향상과 같은 목표에 집중하고, 애플리케이션을 가진 브랜드라면 광고 목적을 다운로드 수 증대 및 잔존율 향상 등과 같은 목표에 집중하는 것이다.

목적과 목표를 확실하게 정했다면, 다음으로는 이를 효과적으로 관리할 수 있는 KPI(Key Performance Indicator, 핵심성과지표)를 설정할 차례이다. 캐주얼 모바일 게임을 예로 들면, 게임 설치 후 하루 또는 7일이 지난 후에도 남아 있는 이용자 비율인 D+1, D+7 잔존율, 로그인이나 튜토리얼 달성에 대한 완료율, 특정 레벨 달성률 등의 다양한 지표를 KPI로 설정할 수 있다. KPI 설정 후에는 광고 매체를 통해 유입된 이용자가 발생시키는 로그인이나 구매 등 정보를 해당 매체에 전달하는 이벤트 포스트백(Events Post-back)을 거쳐 광고 집행 또는 광고 성과 최적화를 해나갈 수 있다.

그렇다면 성공적인 광고를 운영하기 위한 기준은 어떻게 세울 수 있을까? 게임의 경우 우선 고착도(Stickness)를 통해 확인할 수 있다. 한 달 동안 접속한 이용자와 하루 단위로 접속한 이용자의 비율을 비교함으로써 한 달 동안 접속한 이용자가 바로 어제 접속했는지 확인할 수 있는 지표인 고착도는 일간 접속 이용자 수(Daily Active User, DAU)를 월간 접속 이용자 수(Monthly Active User, MAU)로 나눈 뒤 100을 곱해 계산할 수 있다. 잔존율과 비슷한 성격을 가지면서 비교적 계산하기 쉬워 자주 사용하는 지표로 일반적인 모바일 게임의 고착도는 10%~30% 사이인데 20% 이상을 기록할 때 성공적이라고 할 수 있다. 이 외에도 신규 가입자 및 복귀 이용자 수, 결제 이용자 수 및 비율 등 다양한 지표를 기준으로 삼을 수 있다.

1이커머스(e-Commerce, 전자상거래)의 경우 고객의 구매 등 행위를 의미하는 전환율을 가장 중요한 지표로 삼을 수 있다. 리서치 회사 Compass에 따르면 이커머스의 평균 전환율은 1.4%이며, 최대 성과를 올린 경우는 3% 정도이다. 그렇기 때문에 이커머스 브랜드가 전환율을 기준으로 KPI를 설정할 경우에는 1.4~3%를 목표로 해야 한다. 이 밖에도 고객의 구매 건수인 전환수(Conversion), 제품 판매 성과인 매출(Sales), 고객 1인당 평균 매입 금액인 객단가(Customer transaction) 등을 기준으로 설정하고 광고를 운영해나갈 수 있다.

이처럼 성공적으로 광고를 운영하기 위해 브랜드 입장에서 고려해야 할 부분이 많지만 정확한 데이터를 측정하고 분석할 수 있도록 돕는 애드테크의 등장으로 브랜드는 보다 명확한 KPI를 설정함으로써 원하는 성과 달성을 위한 광고를 운영할 수 있게 되었다. 애드테크 광고 시장이 성장한 이유이자 지금도 지속적인 성장을 거듭하고 있는 애드테크 광고의 존재 이유이다.

다양하게 목표를 설정하고 이 같은 목표를 달성할 수 있는 다양한 애드테크 상품처럼 브랜드의 니즈를 만족시킬 수 있는 광고 운영 방법도 다양해질 수 있다. 하지만 위에 제시한 것처럼 광고 운영의 목적과 목표를 결정한 후에 KPI를 명확하게 설정하고 이를 달성하기 위해 광고를 최적화 나간다는 프로세스를 벗어나지 않는다면 브랜드가 원하는 최적의 성과를 달성하기에는 충분하다.

이번에는 브랜드가 광고를 운영할 때 필요한 실무 내용과 노하우에 대해 이야기해봤다. 다음 칼럼에서는 실제로 다양한 성과 데이터 측정을 통해 분석하고, 부정행위인 프로드(Fraud) 방지까지도 효과적으로 할 수 있는 수단인 트래커에 대해 이야기해보겠다.

모비스타 박준성 지사장(전) 인모비코리아 근무(전) 게임로프트 및 넷마블 근무